Pour beaucoup d’entreprises, la marque est un actif immatériel majeur.

Sa valeur ne découle pas systématiquement de la valeur de l’entreprise qui la détient, mais elle peut en représenter une part significative.

En effet, par ses multiples attributions tel que moyen d’identification, garantie de fiabilité et de qualité grâce à l’innovation constante, la marque conduit à une réduction d’incertitude pour le consommateur, qui est prêt à payer un éventuel surprix et à lui rester fidèle. Elle génère alors une demande sûre et régulière et procure ainsi à son détenteur en plus d’un avantage concurrentiel majeur, la certitude de bénéfices présents et futurs. La marque est ainsi créatrice de valeur pour l’entreprise. En cela, elle est un actif stratégique.

Notre approche d’évaluation respecte les recommandations de la norme ISO 10668 qui décrit les bonnes pratiques en matière d’évaluation de marques.

Selon le principe que la valeur de tout actif d’exploitation est naturellement liée à sa capacité à produire du profit, une marque vaut le montant de profit qu’elle est à même de produire. Sa valeur est donc, en théorie, la valeur actuelle de la somme des profits qu’elle produira dans le futur.
L’évaluation repose donc généralement sur la mise en œuvre de la méthode des flux de trésorerie actualisés (DCF).

Ces flux de trésorerie, qui correspondent aux flux de revenus attribuables à la marque, peuvent être estimés selon trois techniques possibles :

  • la méthode des redevances, à savoir la prise en compte des taux de redevances observés sur le marché pour des marques comparables,
  • la méthode des différentiels de marge, à savoir la prise en compte du différentiel de prix, de volume ou de coût attribuable à la marque (par comparaison au prix, au volume ou au coût de vente de produits similaires mais vendus sans marque),
  • la méthode des surprofits, à savoir la mesure de la contribution de la marque aux résultats générés par l’entreprise.

Ces approches prennent en compte la force de la marque qui est estimée par le moyen d’une grille d’analyse considérant un certain nombre de facteurs majeurs tels l’identité, la notoriété, les tendances, les parts de marché etc…

Ces approches financières et prospectives sont naturellement les meilleures que l’on puisse mettre en œuvre pour l’évaluation d’une marque. Néanmoins, il peut survenir que les informations nécessaires pour ceci, dans les domaines financiers, économiques, ou statistiques, ne puissent être recueillies.
Il conviendra alors de rechercher des comparatifs pertinents sur le marché de marques similaires ou de faire appel à une méthode historique, au travers du recensement des coûts qui ont été engagés pour la création et la promotion de la marque ou encore des coûts qu’il conviendrait d’engager pour amener une marque nouvelle au niveau de notoriété atteint par celle faisant l’objet de l’étude.
Cette dernière approche sied particulièrement aux marques récentes ou en cours de création.